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从认知心理学谈网页设计的要领

作者:哈弗甘|文章出处:中国NLP学院|更新时间:2010-07-23

        (一)     认知心理学的定义

  “认知”简单的说就是知识的获得和使用,这牵涉到两个层面的问题:一是知识在我们的记忆中是如何贮存的,以及贮存什么的记忆内容问题;一是知识是如何被使用或处理的历程问题。前者强调的是“心智结构”,后者强的是“心智历程”。

  以上这两个问题就是认知心理学研讨的两大方向,因此“认知心理学”可以定义为:为了解人类行为,而对人类心智历程及结构所作的科学分析。这个定义包含三个重要部份:

  第一:科学分析:认知心理学必须使用科学的方法研究。当使用客观,可以重复验证的方法,不同人使用相同的程序也可以获得相同的答案。所以认知心理学家必须发明精确的分析工具来间接观察心智的活动。

  第二:心智历程和结构:心智历程和结构是认知心理学所探讨的两大内容。心智历程探讨的是我们在从事某工作时,如何使用或处理知识,而心智结构是我们如何贮存知识及贮存什么知识于记忆。有些研究者偏好探讨心智结构,有些人偏好历程,但是两者同属人类的心智活动,实为互补,很难划分。因此,往往只是强调程度的不同。

  第三:了解人类行为:凡是心理学,最终目的都可说是了解人类行为。而认知心理学的目的是藉着精确分析内在的认知事件及知识,以期更加了解和预测人类行为。譬如我们分析一个人在解答数学题目时的内在心智历程,就能了解和预测为什么有些人能够顺利解题,而有些人则不能。

  以上是认知心理学的一般性定义。若根据认知心理学家所研讨的主题,认知心理学的一般性定义则是指,对人类的记忆、知觉、语言、理解、推理、决策、思考、问题解决及学习??等的科学研究。

  (二)     信息处理模式

  认知心理学的主要理论架构是“讯息处理模式”。这个模式视人类为主动的讯息处理者,探讨人类凭感官接受讯息、贮存讯息以及提取、运用讯息等不同阶段所发生的事,所以认知心理学也常被称做“讯息处理心理学”。

  信息处理模型假设认知可以分解为一系列的阶段,每一阶段表示一种假设的存在。输入的信息就在这些阶段中进行某些独特的操作。最后的反应就被假设为这些阶段和操作系列(如知觉、信息编码、从记忆中提取信息、形成概念、判断和产生语言)的结果。每一阶段都从前面的阶段接受信息,然后发挥自己本身的独特作用。由于信息处理模型的所有成分在某种程度上都与其它成分有关,因而要确认一个开始阶段是很困难的。为了方便,我们可把整个程序看作是从输入刺激开始。

  “讯息处理模式”所包含的不同阶段及其前后关系可以下图表示:

 

  输    感     注     图     选     短     长

 

  入 →  官  →     →  样  →     →  期  →  期

 

  刺    贮           辨           记     记

 

  激    存     意     识     择     忆     忆

 

  反

 

  应

  (三)     感官信号的贮存

  来自环境中的讯息,以感觉刺激的形式经由感官接收,做短暂的停留。感官信号的贮存为讯息处理的最初一步。感觉刺激必须达到一定的量才能被知觉到。假若没有引起个体的注意,很快就会消失。此阶段因保留讯息的原始形式,也就是信号﹝signal﹞,被称为感官信号﹝sensory signal﹞贮存的阶段。

  感官信号贮存包括图像储存﹝iconic storage﹞和声像储存﹝echoic storage﹞

  两种。图像储存保留了视觉输入,声像储存则保留了听觉输入。

  通常人的眼球常急速跳动,在跳动之间有短暂停留,是为眼球固定。眼球跳动时并不吸收讯息,只有当眼球固定,视线停留在某点时,才吸收讯息。由此可知“阅读”不是平稳地扫瞄一行课文,而是从一个注视点跳跃到另一个注视点。“阅读”发生在注视点上,而不是在跳跃时的瞬间。

  早期有许多关于视觉讯息处理的研究,想要了解人类依次可看多少。因为眼球固定不动的时间大约 250 毫秒,所以这些研究将感觉刺激设定在这个时间,然后移去,要受试者报告看到什么。经由这些研究,我们知到一般受试者能正确报告三、四、五,至多九项。这项研究结果也让我们了解,图像储存的容量估计约在 250 毫秒中,至多可以接受九项信号。

  关于感官记忆的研究显示感官记忆可贮存大量的讯息,只是若不予注意,讯息很快就失去。所以要进一步“注意”,作“图样辨识”,选择须要的感官信号做进一步的处理。

  (四)     注意力

  过滤和选择阶段是有关注意力的两种理论。过滤的理论是认为注意力像过滤器,限制了一次可辨认的讯息量,其发生在型态辨认阶段之前。选择的理论是认为所有的讯息都被辨认,只是某些重要的讯息才被注意或被选择作进一步处理,进入下一阶段的记忆。此两种理论视情况各有其正确性。

  一般来说,感觉刺激很少作为单一的感觉事件被感知的,而是作为有更多意义的图样﹝pattern﹞的一部份为人们所感受到,并且从记忆中识别之。从感觉刺激被感知到被识别的过程称为“图样辨识”﹝pattern recognition﹞,是在很短的时间内完成。

 

  由于人们处理“图样辨识”的能力无论在感觉和或知觉的层面上都受到自然的限制,故必须先将外来的感觉刺激以“注意力”﹝attention﹞加以过滤选择,否则会因信息“超载”﹝overload﹞使接受感觉刺激的能力减低。

  “注意力”的理论有“瓶颈理论”和“容量理论”。瓶颈理论包含“过滤模式”、“减弱模式”、“选择模式”;而容量理论包含“容量模式”、“多元模式”。

  l         “过滤模式”中,“注意”只被充当一个过滤器,只让有限的讯息通过,不受注意的讯息完全被“过滤器”排除在外,没有处理。

  l         “减弱模式”认为过滤器并不完全将不受注意的讯息排除在外,而是将其减弱。因此有些词句因容易辨认,即使讯息很弱,也能够被辨识。

  l         “选择模式”认为注意是发生于对两组讯息的知觉分析之后,然后选择重要的讯息做进一步处理。

     l         “容量模式”主张注意力的容量有限,人以有限的心理资源处理讯息,工作难的需要较多资源,工作容易的需要较少资源。

  l         “多元模式”综合瓶颈理论和容量理论,认为人有选择将瓶颈置于何处的弹性,“后选择”比“前选择”需耗费较多的容量。

  (五)     记忆结构

  经过注意和图样辨识的信息会被送到记忆系统以登码﹝encoding﹞的形式储存。人类的记忆系统根据维持讯息的长短,分为“短期记忆”与“长期记忆”。

  “短期记忆”又称“工作记忆”。容量有限,是 7±2 个亿元,但个体可利用亿意元集组,以扩充短期记忆。

  短期记忆维持的时间大约 30 秒,在这时间内,讯息若没有复述,很快就会消失。遗忘短期记忆的原因主要是记忆本身自然的消退和外界的干扰。短期记忆的登码形式以声码为主,此外尚有形码和意码等多种形式。

  短期记忆的信息经过复述或重复之后,会转移到持续时间更长的“长期记忆”储存中。长期记忆的容量没有限制,具有相当永久性。遗忘的讯息可能不是永久消失,而是暂时消失。记忆遗忘的原因可能是消退、干扰、和提取的问题。长期记忆的登码形式以意码为主,但还有形码、声码、语言码、味觉、嗅觉、动作、感情??等各种形式。有效地维持与转移讯息至长期记忆,须靠精密化的复述。

  (六)     多媒体是资讯传递的新方法

  人类生活在这个世界,经常运用五种不同的感觉﹝sense﹞与外界沟通。同时也运用表征﹝representation﹞的方式将我们从外界所得到的讯息组织起来,进一步再将它们诠释。这些感觉不只为人类各自提供与外界沟通的功能,甚至能相辅相成,为人类扩大资讯传递的层面。

  人类透过不同感觉所得到的不同讯息之间会互相影响。在人类大部分的文化里,音乐、舞蹈、戏剧和唱歌经常是合在一起的,充分反应人类感性的经验与沟通的需求。

  为了增加沟通的效果,人类常用不同的方式同时表达自己的意念。譬如人类说话时经常伴随着一些肢体和眼睛的动作。古代的戏剧则运用歌队和演奏者随着演出的进行提供音乐。电影和戏剧也都随剧情发展加上一些配乐以增加气氛。在电脑科技发展之后,科学家们也常利用电脑绘图和动画表现枯燥无味的科学数据。

    回顾人类进化的过程,我们看到人类一直想要解决沟通的问题。过去人类的祖先,住在山洞里面,把他在外头所看到的动物画在洞壁上面,使后来的人知道他想要传达的讯息。这是利用“视觉传达”进行沟通的方式。

  另外一个例子是现今住在新几内亚丛林的土人打猎时,知道利用特别的声音传递讯息给他在丛林远处的同伴。这是利用“声音传达”进行沟通的方式。

  后来人类继续发明了文字、纸张、印刷术,利用“文字传达”的方式扩展了沟通的空间范围。

  接着因为无线电的发明,进而发明了广播、电视与人造卫星,使人类在二十世纪能够迅速得到全球各地的资讯,进入“大众传播时代”。

  现在人类即将进入二十一世纪,将各种媒体综合起来,运用储存与再取的技术,将文字、图像、声音、影像、动画和录影结合成不同的“多媒体系统”,随时随地与在不同时候,不同地点的人互通资讯。因此二十一世纪将是一个运用多媒体传达资讯的“多媒体传播时代”。

  多媒体传播时代是一个资讯爆炸的时代,这时人类所面对的最大难题是:越多的资讯充斥,越少的时间去做消化。我们常常会因为大量资讯的蜂拥而至,而产生对资讯的恐慌。对于这个问题,多媒体系统提供了一个解决之道它巧妙地组合各种媒体组件,使其相辅相成、相得益彰,成为一种新而有效的资讯传播观念。

  (七)     沟通的必要性

  人类传达沟通的基本需求建立在意见发表的过程与资讯交换的经验。

  我们无论在个人的生活、商业往来和社会活动中都在交换资讯。我们经过沟通而了解、组织、创造和存活。除了在商场的说明会,一般人在沟通中都不会太强调说服的重要性。不过在商场上,除非你能有效的将情绪和感觉传达给听者,你的意见将不被听到而你的讯息也不能传递出去。

  我们观察到一个现象:人们在购买东西时大都是凭着一时的情绪,事后则是根据事实判段东西的好坏。在与人沟通的过程中,你如果能依理说动他人,你就有机会将你的讯息让别人“听到”;假如你能进一步打动他人的情绪,那么你的沟通是完全成功了。观众凭着一时的情绪买进东西是基于说服者的信用和对他的信认;以及产品公司所提供的资讯。

  因此,要让沟渠具有说服力,必须让听者感受你所表达的资讯是有效且重要的。

  (八)     说服与理解

  理解﹝Perception﹞是意见发表成功的关键。一个听众如何理解说明者和说明者所提出的讯息将直接影响这讯息对听众的重要性,也影响听众被说服后接着要采取的行动。说明者透过言辞的字眼、语言的声音和视觉的暗示,将资讯整体综合呈现,使人理解其想要表答的讯息。无论是理智的或是潜意识的,听众处理这些这些综合呈现的资讯时,都是凭其经验判断,理解说明者所说明的事实。

  在现今的商业社会,一件事业的成败决定在它本身是否被人所理解。许多公司花大量的时间和资源让财务分析师、顾客、新闻界、甚至公司里的职员理解公司的政策和业务。因为在商业上,即使是一个人的任何行动,都会影响他人对公司形象的认知。

  一般来说,理解和事实越符合,越能证明事前所传达的讯息是有效的,但这并不全然正确。我们以一家经常违反环保规定的公司为例子,如果这家公司的总经理在记者会中宣示要进行一项环境清洁的运动,公众和投资者会误以为这家公司对环境保护是有良心的。反之,一家经常注重环保工作的公司,意外的发生一次很严重的环境污染事件,立刻会使公众和投资者认为这家公司是环境破坏者。从这两者例子来看,我们发现听众对事情的理解透过对资讯适当的管理是可被操纵的。因此改进沟通技巧以说服听众,使其理解事情是非常重要的。

  (九)     网页与人际沟通和资讯传递的关系

  在二十一世纪“资讯爆炸的时代”,许多资讯是靠不同形态的资讯媒体透过 各种“多媒体资讯网路系统”传递。其中最热门的资讯网路系统是网际网路  ﹝Internet﹞,最热门的资讯传递方式是全球资讯网﹝World Wide Web﹞。

  什么是 “网际网路”呢?这个答案事实上必须视您从什么角度观察而定。

  就个人的角度而言,我们可以帮网际网路下个定义:“网际网路是一种互动式媒体、是一种通讯的方法,是一种吸收新知的工具。”这个“媒体、通讯、工具”的操作实体是在网路及电脑上进行,而连接的单位当然是一个又一个不同规模的网路,或是各种不同大小的主机、电脑。在这样网网相连的情况下,我们所操作的电脑只要连上了其中任何一个网路,也就是连上了网际网路,便可以对全世界进行无远弗届的通讯了!

  若从结构的层面来观察,我们也可以这么解释网际网路:“就实体上而言,  网际网路就是一群网路的集合。”

  对于企业家或是商人而言,网际网路所代表的意义可不仅于此。对于无店铺经营业者〔例如:邮购业〕来讲,寄发二十万本的型录会花掉大概四百万元的经费,而建构一个一般的网路上虚拟店铺,软硬体加起来,只会花掉大约三十几万。网际网路上面人气旺盛,况且成本低廉,未来必然成为举足轻重的行销通路。

  到底全球资讯网又是什么呢?

  全球资讯网指的是 World Wide Web,简称为 WWW 或 W3。其中文意义是全球资讯网。全球资讯网是网际网路﹝Internet﹞上一项很重要的服务。它是由NCSA﹝National Center for Supercomputer Application﹞所发展出的新型态网路资讯交换方式,可以结合多媒体资讯、又具有全图形化的使用者界面,让网际网路上的使用者能在很短的时间里取得所需的网路资讯。

  全球资讯网强调的是“网”的概念;也就是说,每一张的图形界面,都可以“连结”﹝link﹞的方式去参阅别的服务器的资讯,由大家彼此交互参阅,便形成了一个提供资讯的网路。全球资讯网是个无止境扩张的超本文﹝hypertext﹞。每个超本文文件都存在于一部服务器上,并能连向其它的文件。这些相互连结的文件可置放在任何接上网际网路的服务器;它们可放在同一部服务器上,也可放在不同国家的不同服务器上。

  全球资讯网与传统资讯查询系统最大的差异有两点:

  ﹝1﹞是资料内容的表现形式﹝Presentation Format﹞,即各式各样不同的资讯都可透过全球资讯网在网路上传递,包括文字、影像、动画、图形、声音等等。目前在全球资讯网里的文件都是由 HTML﹝Hyper Text Markup Language﹞ 所组成, HTML 主要是运用 Tagged Information 的观念,就是在传输中的每个资料前面,加上资讯属性的标签,到了接收的那一端,该用文字的便以文字显示,该以声音的就透过声卡输出,至于 GIF、JPEG 等影像档就分别以解像的软体或硬体解析之后,显示在萤光幕上。

  ﹝2﹞是资料间的相互连结。在全球资讯网中称做“Anchor”它可以让资料在同一文章内互相串接,也可以串接到别的文件,更可以串接到网路上任何一点的其它相关文件。

  由于全球资讯网具备同时传送文字、影像、动画、图形、声音的能力,使它成为传播行销的新乐园。很多公司企业都会提供一个“首页”﹝Home Page﹞,如。读者根据首页的指引可以进入其它的“页”﹝Page﹞,读取更多相关的资讯。对一个在全球资讯网上提供资讯的企业或个人来说,包括本页及其它的页面,整体来说总称为“网页”﹝Web Page﹞。换言之,企业或个人可在全球资讯网上将资讯编成网页传送给世界各地的全球资讯网使用者,达到人际沟通和资讯传递的目的。

  在现今的商业社会,一件事业的成败决定在它本身是否被人所理解。理解﹝Perception﹞是意见发表成功的关键。一个听众如何理解说明者和说明者所提出的讯息将直接影响这讯息对听众的重要性,也影响听众被说服后接着要采取的行动。说明者透过言辞的字眼、语言的声音和视觉的暗示,将资讯整体综合呈现,使人理解其想要表答的讯息。无论是理智的或是潜意识的,听众处理这些这些综合呈现的资讯时,都是凭其经验判断,理解说明者所说明的事实。因此许多公司花大量的时间和资源让财务分析师、顾客、新闻界、甚至公司里的职员理解公司的政策和业务。因为在商业上,即使是一个人的任何行动,都会影响他人对公司形象的认知。

  为了使公司的政策和业务被理解,通常公司的“首页”包含了公司的商标、座右铭、背景资讯、产品资讯以及新闻等。从背景资讯可以看到包括相片及公司核心人物的简历。产品资讯则有很多种项目,包括完整的产品型录、服务范围和背书,以及技术规格等。除了型录外,订单表格也可做线上分送。网际网路上的直销业者让其客户只要按钮、填完表后,就可下订单。客户藉由密码可启动其帐户,且由于每笔交易都有保密措施,客户可用信用卡来付帐。


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